【分享嘉宾】
戴欣 百联云店总经理
【嘉宾简介】
现任百联全渠道云店事业部总经理，领导构建面向百货、购物中心、奥特莱斯等业态的在线化平台。曾在ibm咨询团队负责过多家大型企业转型类项目，14年起负责百联全渠道平台设计及产品团队组建。
分享主题：i百联商业综合体数字化建设探索
大家好，我叫戴欣，来自于百联全渠道。目前来说，我主要从事的是百联面向购物中心和百货的数字化平台建设工作，百联在2014年就已经启动全渠道电子化商业建设，在这个过程中我们做了很多尝试，包括云停车等，今天其实我想和大家分享的是一个相对比较新的领域，我们在商业综合体数字化建设议题上，我们在产品角度是如何思考和实践的。
其实我们差不多在2016年年底的时候，当时就有了这个想法，我们想去立项，跟领导汇报。当时其中一个想法是说，我这个东西其实比较难讲，是不是可以用一个视觉的东西去解释，所以我找到了我们设计师，设计师问我想表达什么样的内容？我说表达某种状态跟场景，就是我们有一个购物中心，购物中心里面所有的顾客和消费者，都可以在同一个平台分享和交流他们生活上的想法，同时在这个平台上完成交易，线下门店可以在线上线下融合方式做各种互动，通过这种方式把现场人连起来。设计师就找了很多素材，于是我们挑选了中间这张图，我们觉得这张图符合我们想要的，是动态的、有趣的。但是后来不久发现我们做不到这点，无论选择什么样的产品形态或者用什么样的技术，这个问题是普遍存在的，其实问题很简单，就是我们根本拿不出数据。我们所有商场数字化程度都是非常薄弱的，为什么这样讲？我给大家解释一下。
第一，我们并不认为一个购物中心建设了很完善的erp就具有很强的数字化条件，这些东西都是面向商场后端经营区使用的。第二，在前端商场做了很多东西，比如优惠券、停车，这些东西往往都是一些点状的，去连接商场某些功能和用户之间的部分，但是忽略了中间商铺这一层，没有对商铺进行支撑。第三，整个商场里面有那么多商铺，做各种经营活动，卖各种商品和服务，其实内容是非常丰富的，但是信息量很少，被简单化，信息量缺乏。最后我们认为很多的商场缺乏能够伴随门店持续成长的，可以把日常经营活动都放在上面的一个中心化平台，这个平台是为了持续建设数据，我认为这点是很多商场缺失的。
所以我们想做的东西是上层建筑，而我们现在考虑首先解决商场数字化，是不是把日常经营内容数字化出来？云店，并不是一个具像的商业模式，有些门店会做服务+会员，包括停车、会员电子化，这点是必须要建设的。也有很多商场在做自媒体引流模式，有公众号或自建官网，因为是小团队在运作，挑选商场里面的一些活动，这是单向的简单化的。另外传统b2c模式，品牌线上线下双入驻，对于线上商场带来的帮助是极其有限的。最后是到家模式，对线下企业来说是非常好的，但是回到商业综合体来看，对所有商品的标准化要求、库存要求都是非常高的，而我们商场往往是租赁形态，其实我们很难达到到家模式的要求。
我们又从另外一个角度去分析这个问题，从用户视角去看。我们做了两轮调研，并没有把一些预设的商业模式或者是想象中的功能问到客户，是不是需要这个，是不是需要那个。我们更加把精力放在线下，这些用户为什么喜欢到线下购物？在线下购物的时候，在哪些方面可以获得满足？包括在移动互联网时代，购物的时候是不是产生一些新的习惯或者是偏好？最后这两点引起我们非常大的重视，第一我们发现几乎所有的顾客都愿意跟他认同的导购建立私人关系，我们顾客对于线下的门店包括商铺是有一定的服务诉求，而线下导购是维持客户的关系。第二线下逛街更多是休闲、社交方式，也是获取时尚信息的重要方式。这里出现了一个关键词信息，商场里面有没有能力把信息数字化？我认为这是商场需要考虑的。这两点，我们认为非常重要。所以我们之后有很多轮的讨论和研究，我们把我们的定位敲定出来了，在线的实体店，满足“商与客”对信息的需要。我们需要帮助门店建立信息建设的能力和信息利用的能力，满足在商场里面包括商铺以及顾客对信息的诉求。
云店门店最主要的两类用户，我们认为是导购和客户，整个商场运作起来的主人就是这两者，导购在商场工作的领域就是这么大的空间，需要提升自己的能力让商品更加被消费者看到，可以维系客户到他店铺看看买买东西，对于消费者来说，也是有随时随地有需求就能被满足的需要。在商场品牌又发生了什么变化？我们原先认为上面两者进行活动的时候，只关注于结果，对于过程的认知是非常不精细的，建立平台之后，我们品牌和商场可以更多参与到里面，可以为导购提供支撑，技术支撑、数据支撑，同时也可以用更多场景连接我们消费者和顾客，这样我们的顾客有一些诉求，我们商场可以调动资源去满足，同时商场也可以更懂消费者。所以我们认为最后这样的一个平台，这样的一个场景，是每一个商业综合体都必然会建设出来的。
这时候就有一些同事来问了，为什么我们还要再建一个平台？建立平台要买流量。我们是购物中心是一个商场，我们自己天生就是一个平台，无非我们现在是一个物理平台，我们就是一个平台，我们并不是重新建一个平台，而是把现有的物理平台提升数字化能力，原先我们平台可能是一个金字塔结构，变成数字化平台是倒过来，下面的技术能力为上面客户提供支撑，这是我们需要做的。建立这个平台之后，我们认为市场上有很多需求没有被满足，我们通过这个平台可以建立。第一消费者，很多离店需求是没有被满足的，在商场里面侧重更多是在餐饮娱乐，而流行百货是比较薄弱的。第二商场，百货商场在多年的联营、租赁模式下，几乎失去顾客经营能力，需要重新形成。期望在数据驱动的人货场重构中，确立更多元的价值、竞争新的中心角色。第三品牌商，线上经营大部分依赖tp，未能建立自有的全渠道经营能力，对线下顾客的在线需求缺乏解决方案。
接下来讲讲我们落地的内容。我们如何告诉我们的门店，商场经营者，要做什么，我们希望商场达到什么样的状态。我们在2016年、2017年的时候，看到了卫哲先生的几个次演讲，讲到了四个在线：员工在线、产品在线、顾客在线、管理在线，是提升经营效率关键要素，我认为这些是符合我们云店建设的要求。所以我们把这个内容引入到我们云店中，很快就接受了，理解我们云店要做这些事情。在软件建设部分，其实我们有前端部分，前端主要是做消费者和商家端用户，消费者端做了app、微信小程序，同时我们会做i百联平台。云店平台产品框架，店员和顾客在线联系部分，我们希望自己做。我们团队看好im加上零售的模式。
我们目前来说，是在上海百联青浦奥特莱斯做试点。第一roi，店内拉新活动的费用回报比。第二月回访率，第三离店订单比，第四导购在线服务，第五im成交率。
最后想用这张图总结一下，整个云店平台的思维模式或者发展框架。我们希望云店可以作为我们商场在进行数字化经营的基础平台，事实上每一个门店都有一个物理场地，人货场，其中人部分，我认为作用越来越重要，包括使用的习惯也在升级。作为商场，应该提供一个技术平台，让这两者在线交流在线相互满足服务，全域交互能力。在这个过程中产生新的数据和信息，我认为这些信息是动态的，对于将来可以依赖大量的数据积累，帮助实体门店具有大数据驾驭的能力，将来我们要做人工智能的时候，这些数据都会帮助我们带来更强的竞争能力。
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