作者:龚进辉
一代传奇黑莓即将落幕,而它的拍档tcl通讯日子也不好过。
日前,黑莓发布公告称,自2020年8月31日起,获得品牌授权的tcl通讯将不再出售黑莓品牌的移动设备,也不再拥有设计、制造和出售任何新款黑莓移动设备的权力。不过,tcl仍将继续为现有黑莓手机用户提供技术支持,服务和保修服务截止日期延至2022年8月31日。
如果说4年前黑莓牵手tcl通讯是藕断丝连,代表其对手机市场仍抱有一丝幻想和不甘心,那此次合约到期,代表其彻底死心,即将告别手机市场,从此走入历史。
曾几何时,黑莓是智能手机市场叱咤风云的品牌,凭借出色的操作系统和键盘手感,以及独特的安全特性,深受全球政商精英的喜爱,美国前总统奥巴马便是其忠实拥趸,当时可以与三星、苹果等巨头一较高下。
只可惜,在风起云涌的智能手机变革大潮中,黑莓逐渐掉队,跌出了主流玩家行列,且几经尝试后也无法有效扭转颓势。2016年将品牌授权给tcl通讯,某种程度来看是明智之举,黑莓以轻资产模式继续在市场占据一席之地,但也存在明显弊端,即体现其对手机市场的重视和期望不高。
要知道,在竞争激烈的手机市场,all in尚且没有绝对胜算,黑莓指望与tcl通讯分工协作就能躺赢,实在是图样图森破。而残酷的现实也证明,黑莓与tcl通讯联姻这步棋走得并不妙,甚至可以说非常失败,至少在中国市场是如此。
自从2017年8月回归中国市场以来,tcl相继推出keyone、key2和key2 le等黑莓手机,无不主打情怀牌。除了标志性的全键盘和安全卖点,它们的设计、配置、拍照、游戏等体验均不突出,完全支撑不起高高在上的售价,只能感动一小撮黑莓死忠粉,却难以被大众所接受。
以key2为例,其3999元起售价饱受诟病,品牌溢价不存在的,难怪用户会不感冒,上市8个月京东平台评价只有少得可怜的8600+,销量惨淡可见一斑。对于被深度教育的中国用户来说,为情怀充值、人傻钱多的时代早已过去,产品不惊艳便无法打动他们,更何况黑莓手机并不便宜。
其实,不光黑莓品牌在国内市场日渐式微,始终无法打造出爆款,其合作伙伴tcl通讯也并不给力,甚至自身难保。众所周知,tcl通讯是手机市场的老兵,拥有成熟的手机产业链优势,只不过更多在海外市场发挥用武之地,在中国大本营反而颓势尽显。
换言之,tcl通讯本身就在国内市场存在感不高,又怎么能让与年轻人有距离感的黑莓在国内市场变得吃香起来当然不能。因此,当初黑莓与tcl通讯联姻本质上是弱弱联合,各自没得选才无奈选择对方。
对于黑莓而言,华米ov等大厂在海内外市场布局充分,看不上黑莓,其只能选择实力相对逊色的小厂,tcl通讯便进入其视野;对于tcl通讯来说,主要看中了黑莓在海外市场影响力尚存,且在国内市场拥有一批死忠粉,即便销量不高也能贡献一定利润。
然而,黑莓、tcl通讯都失算了,导致合作并未开花结果。一方面,手机市场今时不同往日,黑莓光打情怀牌不是长久之计,缺乏眼前一亮的技术创新,终究无法获得用户持续认可;另一方面,tcl通讯在国内市场的表现实在是乏善可陈,产品、渠道、营销均不占优,或许黑莓想过拓展国内市场困难重重,但没想到会如此不堪。
的确,与屡次变阵渴望突破但始终无果的联想手机一样,国内市场一直是tcl通讯的一块心病。当然,其不是没有试过转型自救,只不过效果不佳,引入营销大拿杨柘便是tcl通讯最有魄力的一次改革,而希望越大失望越大,最终以失败告终。
一切还得从2015年说起。在杨柘操盘中国市场之前,tcl通讯先后推出么么哒系列和乐玩系列,主打高性价比的入门级产品,当时小米、荣耀风头正劲,加上其他玩家扎堆这一市场,tcl通讯突围机会渺茫,最终无奈放弃两大系列。
2015年底,杨柘携18名高管空降tcl通讯,品牌转型成为其首要战略,推出“tout comme la vie 宛如生活”品牌理念,希望用拼气质、拼情怀让tcl通讯摆脱低端品牌的形象。产品矩阵方面,tcl通讯主打t、c、l、v四大系列,先后推出tcl 750手机、自拍美颜手机tcl 520,以及面向商务人士的“剑胆琴心”tcl 950,覆盖高中低端市场。
尽管tcl通讯品牌形象有所改善,但手机整体销量并不尽如人意,曾有知情人士表示,“对于tcl手机国内糟糕的成绩,李东生非常不满意。”随后,tcl通讯便启动了一系列人事调整。2016年底,tcl通讯启动裁员计划,裁撤了北京团队,涉及品牌、营销、销售等部门约数十人,并传出杨柘被“架空”的消息,其工作暂由tcl通讯中国营销本部常务副总裁黄万全接管,这被视为杨柘离职的前兆。
在我看来,杨柘治下的tcl通讯在国内市场节节败退,除了与集团高层急于求成、缺乏足够耐心有关,一个重要的原因在于重营销、轻技术。营销驱动的tcl通讯品牌形象升级不假,但技术创新跟不上是一大硬伤,其缺乏核心的技术支撑,而这恰恰是留住用户的关键。
无论是基础技术的储备还是前沿科技的研发,亦或是工业设计的创新,tcl通讯都远远落后于华米ov等一线品牌,其高大上的理念既难以满足高端用户的需求,也无法迎合中低端用户的趣味,不受待见在情理之中。简单来说,tcl通讯空有一副花架子,缺乏价值内核。
2017年2月,改革失败的杨柘黯然离开tcl通讯,而残酷的手机江湖留给其寻找出路的时间已然不多,在华米ov的重压下,tcl通讯等中小厂商的生存空间被严重压缩,面临生死考验。依稀记得2018年ces期间,李东生信誓旦旦地表示,tcl不会放弃移动通讯终端业务,绝对有信心做好,他本人兼任tcl通讯ceo也是向外界明确表达这一点。
如今,2年过去了,就像杨元庆三番两次强调联想手机在国内市场打翻身仗却免不了被边缘化一样,李东生的誓言并未兑现,tcl通讯依然是那个存在感不高的tcl通讯,在国内市场处境更是无比尴尬。准确来说,自从3年前杨柘离开后,tcl通讯既未拿出提振中国市场的计划,也未推出让人眼前一亮的产品。
种种迹象表明,手机江湖的生存法则向来是强者主宰、弱者落寞。虽然黑莓彻底凉凉、tcl通讯被边缘化令人惋惜,但这就是宿命,谁也逃不掉,谁也无法改变,除非让自己变得强大起来,在各方冲击之下依然屹立不倒。
可以预见的是,2020年手机行业洗牌仍将残酷上演,祝留在牌桌上的中小玩家好运。
